Для ответа на этот вопрос, можно провести параллель с обычными магазинами. Представьте, при входе в магазин вас встречает дружелюбный персонал, который лично поприветствует вас, расскажет о правильном сочетании рубашки и галстука, а также сообщит об условиях возврата, если вы сомневаетесь в правильности выбора. Приятно? Удобно? Комфортно? Да. Вспомните ваше последнее посещение магазина, где вам было комфортно, и подумайте, как бы вы могли перенести этот опыт в онлайн? Как бы вы взаимодействовали с пользователем, который впервые попал на ваш сайт? Что именно вы хотели бы ему сказать? Где именно? В какой момент? Как понять, что ему вообще нужно что-то сказать? Именно возможность обратиться с правильным сообщением к нужному человеку в нужное время позволяет создать в интернет-магазине тот покупательский опыт, который хотят ощущать посетители вашего сайта. И такая возможность сейчас есть. Ее предоставляет персонализация. Технологии персонализации помогают повысить релевантность, которая в свою очередь напрямую и влияет на конверсию, средний чек, лояльность и вовлечение. Она помогает создать персональный покупательский опыт. Первым этапом в развитии технологий персонализации были товарные рекомендации, которые уже доказали свою эффективность с точки зрения повышения конверсии и среднего чека.

Сейчас, системы персонализации стали чем-то большим. С их помощью вы можете индивидуально взаимодействовать с каждым пользователем на протяжении всего его жизненного цикла. Например, продемонстрировать посетителю вашего интернет-магазина определенное информативное сообщение, в зависимости от его поведения на сайте и его профайла или сделать заманчивое персональное предложение в нужный момент времени. При правильном использовании, персонализация является очень эффективным способом повысить прибыль. Согласно свежему отчету Conversion Rate Optimization Report 2014,  компании Econsultacy, 93% компаний увидели прирост в конверсии после внедрения технологий персонализации. Поэтому, безусловно, персонализация вещь очень важная и нужная для любого бизнеса в сфере электронной коммерции. Это также подтверждают данные опроса Econsultacy. Компания опросила 1 110 профессионалов в сфере электронной коммерции, среди которых digital-маркетологи, директора по маркетингу, электронной коммерции и CEO. Согласно опросу, 94% респондентов утверждают, что использование персонализации критично для успеха. Однако при этом 72% руководителей хоть и понимают важность персонализации, не знают, как правильно использовать ее в своем интернет-магазине и что им для этого нужно.

Что нужно для оптимизации покупательского опыта в вашем интернет-магазине? Речь пойдет даже не про саму оптимизацию, конверсию, повышение среднего чека и прочее, а про вещи более фундаментальные: как создать в вашей компании Data-Driven философию, какие ресурсы вам для этого нужны, какая команда, какие инструменты, какие должны быть процессы, и с чего нужно начать. Что такое Data-Driven философия? Иными словами, это такой подход в маркетинге, где все ваши действия подкреплены и основаны на данных – качественных и количественных. Вы должны постоянно анализировать и изучать вашу аудиторию и находить инсайты (от англ. insight – понимание, догадка, внезапное озарение) в системах веб- аналитики. Разрабатывать гипотезы решения проблем и тестировать их. Создавать персональную коммуникацию с пользователем на протяжении всего его жизненного цикла. Вы должны быть быстрыми и гибкими, уметь подстраиваться под тренды и постоянно растущие требования покупателей, стремясь создать в вашем интернет-магазине первоклассный покупательский опыт. Ключ к созданию такой философии лежит в сочетании 4 ключевых элементов:

– Правильная команда

– Правильные инструменты

– Правильная культура

– Правильные процессы

Теперь о каждом элементе отдельно.

Правильная команда

Пожалуй, самый главный элемент. Ведь именно от команды зависит успех любого начинания. Мы убеждены, что правильная команда, занимающаяся оптимизацией покупательского опыта, должна состоять из следующих ключевых специалистов:

– Аналитик, чья обязанность заключается в постоянном изучении поведения пользователей и поиске интересных инсайтов среди миллионов цифр из веб-аналитики

– Маркетолог-стратег, который способен построить гипотезы на основании инсайтов, полученных от Data-аналитика и найти причину и эффективное решение каждой найденной проблемы. Кроме того, именно маркетолог должен являться основным связующим звеном между всеми членами команды.

Креативный дизайнер, который знает, как наиболее эффективно превратить гипотезу маркетолога в жизнь и умеет найти креативный подход при создании графических материалов.

– Программист, который поможет с запуском сложных тестов, технической интеграцией, настройкой всех нужных инструментов. Ответственен за то, чтобы с технической стороны все работало корректно.

Правильные инструменты

Для создания Data-Driven философии, вы обязательно должны использовать:

– Системы Web-аналитики, где вы будете брать данные о поведении ваших пользователей, находить среди миллионов цифр различные инсайты, на основании которых потом будут строиться гипотезы для последующего A/B тестирования.

– Инструменты A/B тестирования. Все результаты действий или изменений на сайте должны быть четко измеримы — приносят они реальный результат или нет.

– Платформы персонализации, с помощью которых вы сможете создать персональный покупательский опыт в вашем интернет-магазине. Платформа персонализации должна быть максимально гибкой, с очень широкими возможностями настройки и таргетинга, для создания индивидуальных решений именно для вашего сайта.

– Tag Management системы. Обязательная технология для любого современного бизнеса. В основном, Tag Management системы необходимы для быстрой и легкой интеграции сторонних кодов на сайт. Но также, например, используется для передачи данных между платформой аналитики и персонализации.

– Инструменты атрибуции, которые используются для оценки влияния каждого рекламного канала для грамотного перераспределения бюджета. При интеграции инструментов атрибуции, веб-аналитики и рекламных источников в одно целое, возможно настроить автоматическую передачу данных по ставкам в разные рекламные источники в зависимости от ROI каждого источника.

Правильные процессы

Очень важно понять, что оптимизация покупательского опыта, а следовательно и конверсии – процесс не разовый. Успех лежит именно в постоянной работе. Процесс оптимизации – это постоянный цикл, состоящий из 4 этапов:

1. Сбор данных и поиск инсайтов;
2. Разработка гипотез;
3. Тестирование гипотез;
4. Анализ результатов.

Сбор данных и поиск инсайтов — Данные делятся на качественные и количественные. Количественные данные – это данные, которые вы видите в системах веб- аналитики: цифры, цифры, цифры. Благодаря им вы можете заметить, что один сегмент аудитории покупает хуже, чем другой, а значит, нужно разобраться, в чем дело и почему так происходит. Качественные данные – это данные, которые отвечают на вопрос «Почему?». Их вы можете получить только одним способом – общаясь с вашей аудиторией по телефону, через различные опросы и системы обратной связи. Люди расскажут вам, почему они не покупают. Возможно, они не смогли понять условия доставки или возврата, либо цена показалась слишком высокой в сравнении с конкурентами. Возможно, была какая-то другая причина. На основании этих данных вы сможете разработать гипотезы решения проблемы, которые в дальнейшем будете тестировать. Для сбора количественных данных вам в первую очередь понадобиться полностью настроенная система веб-аналитики, где вы должны отслеживать все ключевые и промежуточные метрики. Если вы используете Google Analytics, у вас должна быть полностью интегрирована расширенная электронная торговля, демографические отчеты и отчеты по интересам. Вы должны точно знать, на каком этапе воронки продаж вы теряете ваших покупателей, какие сегменты аудитории покупают лучше/хуже, как люди ведут себя на вашем сайте и многое другое. Для сбора качественных данных вам понадобятся решения для анализа мнения клиентов и системы обратной связи. Некоторые платформы персонализации также обладают таким функционалом – и это является огромным преимуществом. Например, вы заметили, что один сегмент аудитории удивительно плохо покупает. С помощью таких инструментов, вы можете спросить именно у этой аудитории – в чем дело? Уверяем вас, вы узнаете много новых и интересных вещей, о которых раньше и не думали.

1. Разработка гипотез — Полученные данные помогут вам заметить интересные особенности поведения групп покупателей у вас на сайте. Опросив эту аудиторию и узнав, почему они не покупают, вы сможете разработать гипотезу решения проблемы. Иными словами, вы должны задать вопрос «А что если..?». Например, вы видите, что люди из дальних регионов страны почти не покупают. Задав им прямые вопросы, вы можете узнать, что им непонятны условия доставки в их дальний регион. На основании этого вы задаете себе вопрос: «А что если для всех пользователей из дальних регионов мы добавим заметное сообщение об условиях доставки в их город. Повысит ли это конверсию?» — это и есть гипотеза. Мы придерживаемся строгого правила, что любое тестирование должно проводиться исключительно на основании гипотез. Вы можете потратить кучу времени и ресурсов меняя цвета кнопок, шрифты, размер текста. Однако, такое тестирование будет бессмысленно, если в основании не лежит рациональная гипотеза, подкреплённая весомыми аргументами. «Я думаю, что на синюю кнопку будут нажимать чаще, чем на зеленую» — адекватной гипотезой не является! Поэтому мы настоятельно не советуем проводить бессмысленные A/B-тесты, не подкрепленные никакими данными – они никак не повлияют на вашу прибыль.
2. Тестирование гипотез Как только вы разработали гипотезу, пришло время проверить её в действии, а именно – провести A/B тестирование. Для тестирования гипотезы вам понадобиться маркетолог, который будет заниматься всем процессом, а также координировать работу дизайнера и программиста. Дизайнер займется подготовкой креативных материалов, программист – настройкой теста. Также, вам понадобится инструмент A/B тестирования и инструмент персонализации. Некоторые инструменты персонализации предлагают встроенный функционал A/B тестирования:

– При тестировании используйте только адекватные гипотезы, подкрепленные реальными данными и рациональными аргументами.

– Перед началом теста оцените требуемую выборку для достижения статистической значимости.

– Не останавливайте тест раньше времени.

– Старайтесь не использовать мультивариантное тестирование и по возможности не запускать много тестов в короткий период времени.

– Старайтесь проводить подтверждение A/B тестов спустя некоторое время.

4. Анализ результатов. После завершения эксперимента, вы должны понять, повлияла ли реализация решения, основанного на гипотезе на ключевые метрики вашего интернет-магазина: средний чек, коэффициент транзакций, процент добавлений товаров в корзину, и т.д. Само собой, результаты нужно оценивать только по тому сегменту аудитории, для которых проводился тест. Если тест оказался успешным, и вы действительно заметили прирост в нужных метриках – через некоторое время этот тест стоит повторить, для подтверждения эффективности эксперимента. Также, обязательно ведите отчет или wiki. Записывайте туда все тесты, которые вы когда — либо проводили и как именно они повлияли на эффективность продаж. Даже если тест оказался неудачным и прироста не было – все равно сохраните эту информацию, она очень пригодиться в будущем вам или вашим коллегам. В дальнейшем, вам необходимо повторить весь процесс заново – собрать данные, найти инсайты, разработать гипотезу, запустить тест, проанализировать эффективность. И не отчаивайтесь, если сначала вы вообще не заметите никаких результатов. На это требуется время и опыт. Если вы запустите 5 A/B тестов и в итоге не увидите никакой разницы — это нормально. По статистике, из 100 проведенных A/B тестов только 13 приносят ощутимый эффект. Главное – продолжать работать.

Правильная культура

Сейчас для маркетологов всего мира наступили радостные времена. С развитостью технологий вносить какие-либо изменения на сайт стало невероятно легко и быстро. Больше не нужно ждать 3 месяца, пока IT отдел запустит A/B тест, который через эти 3 месяца уже будет неактуален. Наступили времена, когда команды из маркетологов, аналитиков, дизайнеров и IT- специалистов больше не конфликтуют друг с другом, а работают как одно целое. Технологии позволяют вам оставаться гибкими, даже когда вы огромный корабль из сотен человек на борту. А именно гибкость и умение подстраиваться под меняющиеся тренды и рыночную реальность позволят вам победить в конкурентной борьбе.