Возможно, вам уже приходилось задумываться над тем, почему пользователи не взаимодействуют с продуктом так, как планировалось? Убедить человека совершить определенное действие, например, оформить подписку или же купить что-нибудь, представляется достаточно сложной задачей — вне зависимости от специфики конкретной индустрии. И в особенности, если ожидаемое действие должно выполняться неоднократно.

Специалисты в области UX пытаются создать лучшие условия для пользователей, однако даже самые практичные интерфейсы не всегда способствуют вовлечению. Почему так происходит? В основе того или иного поведения пользователей лежат психологические факторы.

Только благодаря пониманию глубинных психологических механизмов, стимулов определенных действий, можно создавать полезные интерфейсы и проводить исследования в отношении пользователей.

Эта статья писалась в попытке объяснить с точки зрения психологии то, что обуславливает поведенческие особенности. Дальше пойдет также речь о том, как на практике использовать эти потребительские инсайты.

Что мотивирует изменить поведение?

 Допустим, необходимо разработать мобильное приложение, которое бы могло стать стимулом к тому, чтобы человек чаще посещал тренажерный зал, но вы не вполне уверены относительно факторов, мотивирующих поведение в такой ситуации.

В психологии различают внутреннюю и внешнюю мотивации. Последнее предполагает, что человека на выполнение определенных действий провоцируют внешние факторы. Это может быть возможность получить вознаграждение, к примеру, денежное. Или же удовольствие от определенной активности.

Приложение, побуждающее к большей физической нагрузке, также может предоставлять своего рода вознаграждения, таким образом, возникает внешняя мотивация. Эта идея заложена в приложении Pact: пользователь зарабатывает деньги и одновременно поддерживает форму.

Результаты исследований указывают на то, что подобный подход уместен в том только случае, если пользователь не получает удовольствия от определенного рода действий (например, когда кто-то не любит физических упражнений).

Однако для людей, которым нравится определенная активность, вознаграждение может спровоцировать обратный эффект.

Вознаграждение за то, что и без того приносит человеку удовольствие, приводит к краткосрочному увеличению активности, но как только вознаграждение исчезает работа зачастую воспринимается с меньшим энтузиазмом, чем до вознаграждения. Суть этого феномена в том, что к уже существующей причине, по которой человек что-либо делает (внутренней причине, например, удовольствие, от занятий спортом), неожиданно добавляется еще одна, внешняя.

Поскольку это эффективный способ изменить поведение в краткосрочной перспективе, часто возникает соблазн добавить опцию вознаграждения. Проект Freeletics, призванный популяризировать интенсивные нагрузки для поддержания физической формы, использует популярный способ решения проблемы, о которой идет речь. Чтобы подвергать себя нагрузкам, человеку уже требуется определенная базовая подготовка. Отсюда предположение, что люди уже привыкли к упражнениям и получают от них удовольствие (в противном случае они бы не достигли базового уровня).

В рамках проекта все же применяются внешние стимулы: в форме звезд за определенные задания. Но человек получает звезду только при условии, что он выполнил все упражнения (последовательность действий) в рамках одного задания. И выходит, что в данном конкретном случае вознаграждение тесно связано с эффективностью работы; нужно не только что-то сделать, чтобы быть удостоенным награды, необходимо сделать это хорошо. Такой тип вознаграждения оказывается достаточно эффективным.

Мотивация, возможность, триггеры

К сожалению, одной лишь мотивация не всегда хватает, чтобы спровоцировать нужное действие. Вы можете быть сверхмотивированным для участия в велосипедной гонке, но вам не удастся трансформировать эту мотивацию в реальное действие при отсутствии велосипеда.

Наглядный пример, демонстрирующий то, что влечет за собой поведение, — модель доктора Би Джей Фогга. Суть модели в том, что для специфического поведения необходимо одновременно наличие трех составляющих: мотивация, возможность и триггеры. Согласно модели, вероятность, что специфическое действие произойдет, наиболее высока, когда человек достаточно мотивирован, и у него есть соответствующие возможности (к примеру, когда гонщик собирается участвовать в заезде и у него имеется велосипед), а о необходимости выполнения действия ему напоминает триггер.

Триггеры могут быть различными, например, уведомление о предстоящей гонке или же в форме визуального намека — велосипедный шлем, который лежит на полке. Данная модель поведения, как показано на рисунке, предусматривает, что триггеры работают достаточно эффективно только лишь когда мотивация и возможности человека находятся на достаточном уровне. Простого напоминания о скором старте гонки, даже если человек умеет ездить и у него есть велосипед (т.е. возможность), будет недостаточно, если, к примеру, на улице идет дождь, т.к. это влияет на мотивацию.

Способы изменить поведение пользователей

И хотя описанная модель представляется весьма любопытной применительно к мобильному приложению или сайту, для создания убедительного интерфейса, который бы стимулировал изменение в поведении, наличия трех упомянутых компонентов может быть недостаточно. Как известно, существует множество способов мотивации человека. И что подходит для одной группы (вознаграждение), может оказывать негативный эффект на другую.

Это же касается уровня возможностей, который у всех пользователей разный, и триггеров — кто-то может предпочесть одни, кто-то другие. Чтобы разработать успешный продукт, понадобится подобрать три составных компонента — мотивация, возможности, триггеры — для определенной целевой аудитории, а равно и провести тщательный анализ ЦА.

Составление карты мотивации пользователей

Психолог всегда пытается узнать побольше о человеке, прежде чем дать совет. Схожим образом действует и разработчик, создавая решение, которое бы могло изменить пользовательское поведение. Вначале необходимо составить некоторое представление о целевой группе, о том, что их мотивирует изменить поведение. Не говоря уже о простых демографических данных, как то: возраст, код города и пол. По какой причине они могли бы изменить свое поведение сегодня, а не завтра? Что они пробовали прежде, что сработало, что нет? Каков характер их мотивации — внешний или внутренний?

Только благодаря достаточной информации о пользователях и о том, как они будут взаимодействовать с продукцией, можно создать поистине полезный интерфейс.

Карты клиентского опыта, портреты потребителя и маршрут, которым они идут на пути к конверсии, — все это полезные инструменты, предоставляющие необходимые данные, что, в свою очередь, служит надежным ориентиром в процессе разработки UX и создания дизайна. Эти карты могут помочь идентифицировать мотивационные составляющие в модели Фогга. И в то же время предоставить намеки относительно возможностей пользователя и эффективных триггеров.

Возможность доступа и устранение преград

Перед запуском или обновлением приложения не будет лишним ответить на ряд вопросов. Где вашим пользователям понадобится приложение? Какие действия они будут выполнять чаще? Что они думают о своих навыках? С какими ошибками или сложностями они могут столкнуться? Ответы на эти вопросы укажут на требования, которым должен соответствовать интерфейс вашего продукта и, собственно, продукт.

Лучший способ собрать эту информацию — контекстуальный опрос, т.е. нужно сопровождать пользователей в то время и в том месте, где они чаще всего взаимодействуют с вашим продуктом (прототипом). Таким образом, если вы создали приложение, ориентированное на тех, кто занимается спортом, придется присоединиться к ним во время пробежки. (Удачи при составлении заметок).

Возможно, это покажется неоправданной тратой ресурсов и что, может быть, целесообразнее беседовать с пользователями уже после того, как они получат определенный опыт обращения с приложением. Однако, как показывают исследования, пользователи не всегда откровенны, как этого хотелось бы интервьюеру. Множество предрассудков и стереотипов влияют на конечный результат опроса. Многое зависит и от того, удалось ли человеку запомнить специфические детали.

Информация, полученная во время наблюдения, позволяет составить более полную картину взаимодействия пользователей с интерфейсом. Также вы сможете удостовериться в том, что им доступны инструменты для самых распространенных действий. К тому же, наблюдая за пользователями, вы, возможно, заметите определенные ошибки.

Разработчики беговых приложений могут прийти к выводу, что должна быть предусмотрена возможность поставить приложение на паузу, а затем быстро возобновить движение на зеленый свет. В некоторых приложениях эту функцию выполняет кнопка «паузы» и «стоп», как, например, в Runkeeper.

Однако после возобновления пробежки пользователь может нажать на стоп вместо паузы, что приведет к потере данных, зафиксированных во время бега. Или же понадобится отменить команду, что неудобно, т.к. требуются дополнительные усилия. В приложении Map My Run такая проблема решается следующим образом: в интерфейсе присутствует только кнопка паузы, а о том, что пробежка окончена, приложению сообщается с помощью жеста swipe или прокрутки, т.е. требуется больше усилий, чем, например, для простого нажатия. Следовательно, меньше вероятность случайного нажатия кнопки.

В Runkeeper есть опция паузы или остановки пробежки, но по ошибке можно нажать на стоп вместо паузы. 

В Map My Run доступна только кнопка паузы, прокрутка экрана вправо сигнализирует о том, что пробежка завершена. Таким образом исключаются случайные нажатия и остановки сбора данных.  

Выбор триггеров

Понимание мотивирующих факторов и того, как вы можете приспособить свой продукт к возможностям потребителей — два важных шага. Но каким образом хорошие намерения трансформируются в осязаемый результат и провоцируют определенное поведение? Мобильные технологии позволяют получать уведомления в точное время и в подходящем для этого месте. Однако принимая во внимание огромный объем уведомлений, с которыми приходится сталкиваться пользователям, такой инструмент, как уведомления, следует использовать разумно. Поскольку в противном случае пользователи могут посчитать это навязчивым и попросту отключить уведомления. Модель поведения Фогга показывает, что триггеры наиболее эффективны когда уровень мотивации и возможностей пользователей достаточно высок. Отсюда и важность выбора времени. Уведомления относительно ежедневных занятий спортом, появляющиеся, скажем, в тот момент, когда человек едет на работу, не заставят тут же вернуться назад и приступить к тренировке. Несвоевременные уведомления попросту раздражают.

С помощью описанных выше исследовательских методик можно узнать о том, когда и где люди включают приложения. А благодаря статистике использования — полнее составить картину взаимодействий.

Пользователей, как известно, мотивируют разные вещи: вместо того, чтобы наводнять приложение триггерами, предоставьте возможность выбрать, какие триггеры люди хотят видеть. Некоторым может понадобиться изображение, которое они могли бы распечатать и прикрепить у себя на стене, в то время, как для других предпочтительны короткие сообщения, напоминающие о поставленных целях. Работайте со своими пользователями, подбирая мотивационные триггеры, ведь, в конце концов, у вас с ними одна цель: изменить поведение.

Резюме

Это лишь несколько примеров того, как UX и психология могут влиять на поведение. Но не существует каких-либо универсальных средств. В ряде приложений, которые разрабатывались для изменения поведения, уже реализованы некоторые из упомянутых методик. Наличие формальной модели, такой как модель Фогга, может помочь структурировать исследование и процесс разработки, удостовериться, что интересы пользователя учитываются.