На китайский рынок не всегда удается пробиться даже тем, кто прежде успешно работал в Европе и США. Для компаний-разработчиков приложений и маркетинговых агентств попытка развиваться в восточном направлении сопряжена с рядом сложностей. В особенности сейчас, когда за последний год объем финансовых поступлений в китайском App Store удвоился.

В этой статье мы рассмотрим приложения, пользующиеся популярностью в Китае, такие как Dianping (китайский Yelp) и некоторые западные разработки, которым удалось выжить в здешних непростых условиях (NBA и Uber). Отдельного внимания заслуживает вопрос о культурных традициях, в силу которых контент и графика иногда становятся определяющими факторами успеха, или же наоборот — вынуждают досрочно свернуть проект.

Скриншоты самых популярных приложений в китайском iOS App Store

Android vs iOS

Так уж исторически сложилось, что китайский рынок с его полумиллиардной аудиторией всегда было непросто покорить западным маркетологам. Запрет Google Play породил сотни локальных магазинов. Здесь не существует какого-либо ускоренного процесса размещения приложения для Android. О рейтинге и появлении на заметных местах в магазине договариваются отдельно, ко всему этому добавляется несовершенное законодательство об авторских правах.

В Китае существует более 200 магазинов приложений, но львиная доля рынка принадлежит пяти крупным игрокам: 360 Mobile Assistant, YingYongBao (Tencent), Baidu Mobile Assistant, Wan Dou Jia (Pea Pod) и PP Assistant. Магазинов приложений на платформе Android множество — отсюда и разные условия для разработчиков мобильных приложений. По словам Рока Занга (Rock Zang), эксперта индустрии приложений в Китае, доход разработчика зависит от конкретного магазина, но обычно это 50/50. «В Tencent может быть даже 70/30, большую часть дохода получает магазин. Но если вы хотите разместить приложение в нескольких магазинах, будьте готовы к переговорам», — говорит аналитик.

Чтобы выйти на китайский рынок нужны guanxi, т.е. связи. Перед релизом обсуждается рейтинг, появление в определенных категориях и даже доля дохода. Разработчик проводит локализацию приложения и передает нескольким магазинам APK (Android application package). Затем проводятся переговоры с представителями нескольких магазинов, чтобы выяснить, какие они предлагают условия за право первыми разместить приложение.

В китайском App Store все намного проще. Apple придерживается жестких законов, регулирующих деятельность коммерческих организаций в интернете, еще «яблочная» компания предоставляет возможность оплачивать покупки с помощью популярного сервиса UnionPay. Сейчас от разработчиков приложений требуется сделать только лишь локализацию на китайском. На первый взгляд все выглядит просто: перевести на китайский названия скриншотов в App Store вместе с внутренним текстом приложений.

Сложностей добавляют экосистемы местных компаний (Tencent, Alibaba и Baidu). WeChat компании Tencent — наглядный пример тренда «приложение внутри приложения», когда пользователям соцсети предоставляется возможность заказать еду, вызвать такси и поиграть с друзьями, не выходя за пределы отдельной соцсети. Став частью этой экосистемы, приложение получает дополнительных пользователей. (В начале года аудитория Wechat превысила отметку в 700 миллионов пользователей.) Однако присутствие в такой экосистеме — это палка о двух концах, потому что приложение должно быть эксклюзивным для одной из трех ведущих платформ.

Чтобы сделать ПО доступным для жителей Поднебесной, необходимо перевести каждое слово и адаптировать контент и расположение функциональных элементов в соответствии с их предпочтениями.

Маркетинг в Китае: 5 правил, по которым приходится играть

1) Делайте все максимально упрощенным

Это правило применимо не только к лингвистическим аспектам локализации, но и в целом к маркетингу, позиционированию и продвижению мобильных приложений. Самые популярные приложения в китайском App Store взаимодействуют с пользователями на персональном уровне, обращаются к ним на простом языке.

Например, на скриншотах приложений Taobao и Iqiyi для описания функциональной особенности было достаточно 4-6 символов.

Скриншоты Iqiyi популяризируют эту видеоплатформу следующим образом: «Iqiyi Bubbles — прекрасный способ посмотреть видео знаменитостей».

Для локализации заголовков скриншотов стоит обратиться к заслуживающему доверия переводчику или сервису, сотрудники которого имеют представление о тонкостях китайского языка.

2) Сделайте приложение социальным

Даже если социальная функция не является основной, во многих популярных китайских приложениях реализованы определенные социальные функции или опции обмена. Из-за государственного запрета большинство жителей Поднебесной не пользуется Facebook или Twitter (бан на эти и другие сайты можно обойти с помощью VPN, что для большинства китайцев очень дорого). Поэтому важно добавить несколько социальных возможностей, чтобы повысить уровень вовлечения. WeChat и Weibo (аналоги WhatsApp и Twitter) — показательные примеры того, как социальные элементы интегрируются в приложение.

Сервис по доставке еды Eleme позволяет друзьям делать заказы благодаря групповой интеграции в WeChat.

3) Деньги, деньги, деньги

Локализация в Китае — задача не из простых, т.к. необходимо учитывать ожидания местного населения. Это развивающаяся страна: заработать денег и отложить сбережения — главная цель в жизни для многих пользователей смартфонов. Этим объясняется популярность всевозможных скидок и промоакций.

В Китае есть традиция на Новый год дарить деньги в красных конвертах (hong bao). Этот ритуал трансформировался в цифровые hong bao, которые доступны во многих приложениях.

Опция hong bao в WeChat: красные конверты с настоящими деньгами, которые пользователи могут отправить в мессенджере.

Если вы разработали приложение для электронной коммерции, тогда яркая демонстрация скидок 50%, 20% и даже 5% непременно привлечет внимание бережливых покупателей. Такой подход применяют и местные издатели приложений.

Dianping (аналог Yelp) привлекает и сохраняет клиентов с помощью коллекции скидок для многих ресторанов. Коммерческое партнерство и кроссплатформенные промоакции и скидки — эффективные способы вовлечения аудитории, которые взяли на вооружение некоторые разработчики приложений.

Пользователям Dianping предлагают большие скидки, когда они оплачивают счета посредством телефона — до 50%, как сообщается на экране.

4) Оригинальный контент

На китайских улицах прохожие беспрерывно поглядывают в экраны мобильных устройств, поглощая контент и ожидая свежего.

Более чем у половины жителей Поднебесной есть смартфоны, что довольно много для страны, чье население превышает отметку в 1.4 млрд.

Сервис Youku, который, судя по всему, создавался как китайский аналог YouTube, стал лидером в производстве и дистрибуции оригинального контента в интернете, и теперь больше напоминает Netflix. Но не обязательно быть крупной медиа-компанией, чтобы иметь возможность продвигать оригинальный контент.

Пользователи могут просматривать оригинальный контент на платформе Iqiyi

5) Культурные нормы

Всегда стоит принимать в расчет культурные нормы и традиции, а в Китае в особенности. Некоторые вещи, которые считаются обычными и повседневными в странах Запада (как, например, приложение для знакомств Tinder), в Китае совершенно неприемлемы. Разработчики Momo, — эквивалент Tinder в некотором отношении — использовали более пуританский подход, здесь нет ярких, откровенных фотографий.

Страница Momo в App Store позиционирует приложение как средство для встреч и социализации.

Приложение Momo в App Store.

Но это не означает, что лучше совсем отказаться от риска. Осторожный риск оправдан. На одном из скриншотов Iqiyi присутствует спортивный автомобиль и привлекательная девушка, которой отводится роль ведущей. Это определенно рассчитано на мужскую аудиторию и вполне уместно для Iqiyi, ведь изрядную долю его пользователей составляют мужчины. Гендерные нормы — одно из многочисленных культурных отличий, но их множество; существуют возрастные нормы, нормы, касающиеся уровня дохода, определенных профессий и других важных сторон жизни.

Помимо древних традиций не помешает обратить внимание и на современные тренды. Термином tuhao когда-то именовали зажиточных владельцев поместий, сейчас так называют китайских нуворишей с вульгарным вкусом, которые любят демонстрировать окружающим свой статус и предметы роскоши. Это понятие сыграло весомую роль в том, как современные китайцы, особенно молодежь, относятся к деньгам. В обществе распространены шутки и анекдоты о tuhao, а iPhone 5s и 6 золотой расцветки даже прозвали tuhao jin (золотой tuhao). Никакой китаец не хочет, чтобы знакомые называли его таким обидным прозвищем. И вот, к примеру, маркетологи Alipay, крупнейшей в мире платформы мобильных платежей, рекламируя свой сервис, заверяют потенциальных отправителей красных конвертов, что их никто не упрекнет в расточительстве.

Понимание культурных норм — это первый шаг, выбор сегмента для таргетинга — шаг следующий. Посоветовавшись с экспертами или проведя собственное исследование пользовательской аудитории, вы сможете обнаружить тональности и обертона, которых лучше избегать — или наоборот подчеркивать.

И хотя на китайском рынке доминируют приложения местных разработчиков, впечатляющие случаи успеха некоторых западных компаний свидетельствует о том, что неукоснительное следование намеченной цели и внимание к культурным особенностям — это основа любой успешной экспансии на внешний рынок.

Кейс #1: Как Uber покорил Китай с помощью красных машин и «народного такси»

Это одно из немногих популярных приложений иностранного производства. И компания Uber со всей серьезностью подходит к вопросу о локализации. Вместо привычных черных иконок автомобилей на карте китайского Uber они красные — символ удачи и дань коммунистическому прошлому.

Более того, в дополнение к обычным сервисам UberX и UberBlack в городе Тяньцзинь появился «народный Uber», а в космополитическом Шанхае есть UberEnglish — для англоязычных водителей.

В приложении Uber автомобили обозначены красными иконками, вместо привычных черных.

Кейс #2: Партнерство NBA и Tencent

У Национальной баскетбольной ассоциации множество поклонников в Китае, поэтому вполне оправданным выглядит решение сделать приложение для китайского рынка.

С момента появления приложения NBA в онлайн-магазинах, число скачиваний за несколько месяцев превысило 100 тысяч. Приложение предоставляет 11 миллионам любителей баскетбола сведения о недавних матчах и закулисные сюжеты. Благодаря партнерству с Tencent появилась возможность потоковой трансляции на смартфон или планшет. С помощью приложения пользователи могут узнавать статистические показатели отдельных игроков.

Даже если у вас нет таких ресурсов и связей, как у Uber или NBA, все-таки изучение культурных особенностей и пользовательской аудитории может стать хорошим началом. Такие нюансы, как красные иконки или «народное такси», могут стать причиной, по которой пользователи остановят свой выбор на том или ином сервисе. Информативный контент, как в приложении NBA, — обязательный атрибут для развивающихся рынков. А партнерство с местными организациями — лучший способ выжить в конкурентной среде.

Итог

Многие полагают, что локализация сводится только к переводу внутреннего контента приложения и страниц в онлайн-магазине. Но в действительности это не так. На то, чтобы понять рынок и сделать все правильно по части локализации, может уйти уйма времени.

• Маркетинговый посыл должен быть простым (стоит нанять переводчика, знакомого с местным сленгом, в противном случае наверняка будут упущены тонкие оттенки смысла. Но кроме языка важно понимание и других культурных особенностей.
• Пропустите аутентификацию с помощью Facebook. Вместо этого интегрируйте WeChat и Weibo.
• Предлагайте всевозможные скидки для бережливых потребителей из Китая.
• Если ваше приложение содержит свежий и оригинальный контент, разместите его на первой странице приложения.
• Попытайтесь составить правильное представление об общекультурных аспектах, но в первую очередь выберите сегмент для таргетинга.
• Не стоит недооценивать такие мелочи, как цвет или отдельные словосочетания.
• Заручитесь поддержкой местных организаций, которые помогут изменить и улучшить контент.

Дополнительные ресурсы

• China Internet Watch. Веб-сайт посвящен вопросам, связанным с интернетом в Китае. В разделе мобильных устройств можно узнать о новейших трендах в области приложений.
• Маркетинговое агентство, специализирующееся в сфере локализации приложений для китайских магазинов. У них есть полезный инструмент для поиска уже существующих аналогов на рынке Китая.
• Geert Hofstede. Интерактивный инструмент для исследования культурных особенностей.
• Еще одно агентство, занимающееся локализацией. У них есть блог, посвященный электронной коммерции и поисковому маркетингу в Китае.

Color Perception Considerations in Marketing Design for Chinese Market. Прекрасный ресурс, который предоставляет информацию о значении цветов в китайской культуре.