Мировые показатели роста приложений

Вступление

В 2020 году люди стали иначе относиться к мобильным приложениям: все больше пользователей выбирают цифровые форматы для развлечений и повседневных задач. Когда по всему миру начали вводить карантины, количество загрузок и запусков приложений быстро побило все рекорды прошлых лет и самые смелые предположения. Общая сумма трат в мобильных приложениях по всему миру в 2020 году превысила 112 млрд долл. США, и 65 % от этой суммы составили траты в приложениях для iOS. Несмотря на то что мобильный маркетинг с выходом iOS 14 ждут перемены, которые полностью перевернут индустрию, рынок продолжает уверенно расти и в 2021 году. Для разработчиков и маркетологов приложений этот год, так же как и прошлый, будет значительно отличаться от предыдущего.

В этом отчете мы проанализировали свои внутренние данные и собрали общие сведения о состоянии индустрии, чтобы дать разработчикам и маркетологам возможность лучше понять настроения аудитории.

 «В 2020 году мобильная экономика пережила бурный рост, так как люди по всему миру осознали, как много пользы приносят мобильные устройства во многих сферах повседневной жизни. Возможности для привлечения новых пользователей сейчас широки как никогда, однако столь же велика и конкуренция среди мобильных маркетологов. После перехода на iOS 14, который произойдет в 2021 году, важность автоматизации и понимания паттернов поведения пользователей в приложении на протяжении всей цепочки конверсии возрастет на несколько порядков».

Пол Х. Мюллер,
сооснователь и CEO Adjust

Вертикали

В этом отчете мы сосредоточимся на данных из трех сфер — финтех, электронная коммерция и игры — и рассмотрим все важные для продвижения аспекты: тренды по установкам и сессиям, сколько времени пользователи проводят в приложениях, как часто они переустанавливают их и получают повторную атрибуцию.

Финтех

Финтех в 2020 году продолжал завоевывать мобильные устройства. Многие классические банки начали сотрудничать с финтех-компаниями, а пользователи все чаще пользовались финансовыми услугами в цифровом формате.

Игры

В рамках данного отчета мы рассматривали гиперказуальные игры
и все прочие жанры в совокупности, так как поведение пользователей в этих сегментах очень сильно различается.

Игры все еще удерживают звание самой крупной мобильной вертикали: они составляют 33 %3 всех загружаемых мобильных приложений.

Электронная коммерция

Увеличение количества транзакций в приложениях на 58 %9 в 2020 году по сравнению с 2019 годом, а также рекордный рост за первый квартал 2020 года10, связанный с введением карантинов, позволяют назвать этот год самым успешным в истории электронной коммерции.

Три главных вывода

«2020 год наглядно продемонстрировал, насколько важно держать баланс между привлечением пользователей и их удержанием для вертикалей игр, финтеха и электронной коммерции. Огромное количество людей обратилось к мобильным приложениям для решения своих задач, причем многие впервые. Тем не менее, чтобы удержать их, необходимо прикладывать определенные усилия. Многие маркетологи добились этого благодаря ярким и захватывающим рекламным кампаниям, созданным на основе анализа данных».

Деннис Минк,
старший вице-президент отдела маркетинга 

Методология

Установки

В 2020 году, по сравнению с 2019 годом, количество установок по всем вертикалям увеличилось на 50 %. Этот рост наиболее очевиден в марте и апреле 2020 года, в момент введения первых карантинов по всему миру: показатели увеличились на 74 % и 76 % YoY (year-on-year, по сравнению с прошлым годом). Несмотря на снижение количества установок после этого пика, в 2021 году рост продолжается: результаты первого квартала на 31 % лучше, чем в том же периоде за 2020 год.

Установки по всем вертикалям: 2019 и 2020 годы

«Пандемия наглядно показала, что именно визуальный канал коммуникации позволяет эффективнее всего бороться с изоляцией и одиночеством. Поколение Snapchat предпочитает познавать мир и взаимодействовать с друзьями и брендами при помощи разнообразного визуального контента, от фотографий до дополненной реальности. Это новая категория покупателей: они хотят видеть на своих мобильных устройствах искренние, привлекающие внимание и приглашающие к взаимодействию сообщения от брендов.

Скай Фезерстоун,
менеджер по международному маркетингу продукта

Финтех

Количество установок финтех-приложений в 2020 году увеличилось на 51 % по сравнению с 2019 годом, а в начале 2021 года этот показатель вырос на 12 % по сравнению с усредненными данными за 2020 год. Наиболее успешными месяцами года оказались март и апрель: первая неделя марта показала рост на 34 % по сравнению с усредненным значением за год, а на пике в первую неделю апреля
рост составил 41 %. Еще один пик произошел в первую неделю июля, где был замечен рост в 19 % относительно усредненных значений.

Финтех: установки за 2020 год

Количество поисковых запросов для инвестиционных и биржевых приложений выросло на 115 % YoY14. Волна популярности трейдинговых приложений началась с Robinhood, а затем на рынок начали выходить новые игроки, которые снижали комиссии и уменьшали суммы сборов для привлечения пользователей. Среди
наиболее популярных инвестиционных приложений можно назвать Cash App, Revolut, Gatsby, Coinbase, Binance, Kraken, eToro и Freetrade. Все они в 2020 году привлекли рекордное количество новых клиентов15. Рынок криптовалюты продемонстрировал беспрецедентный рост — в частности, биткойн за последние 12 месяцев не раз побивал рекорды, пробив потолок стоимости в 30 тысяч долл. США 2 января, а затем взяв планку в 40 тысяч всего через 10 дней16. Это вызвало всплеск популярности приложений для работы с криптовалютой, количество загрузок которых выросло на 81 % YoY. Такие нововведения, как невзаимозаменяемые токены (NFT)17, также сильно повлияли на рынок, и экосистема крипто-приложений с оптимизмом смотрит в будущее.

Игры (гиперказуальные и другие жанры)

В 2020 году количество установок гиперказуальных игр увеличилось на 43 % по сравнению с 2019 годом, а игры других жанров показали рост в 26 %. Наиболее успешными для игр других жанров оказались последняя неделя марта и первая неделя апреля 2020 года. Их результаты оказались на 51 % и 90 % выше усредненных значений за весь 2019 год. В дальнейшем количество установок постепенно уменьшалось, однако в декабре вновь начало увеличиваться.

Гиперказуальные игры в начале 2020 года ждал экспоненциальный рост с пиком в феврале, результаты которого оказались на 19 % лучше усредненных значений за весь год. В марте этот показатель уменьшился и в течение года сохранял стабильность. Если убрать из статистики огромный пик в первом квартале 2020 года, гиперказуальные игры все равно покажут значительный рост за весь год в целом. Тренд сохраняется и в 2021 году.

Игры других жанров: установки за 2020 год

Гиперказуальные игры: установки за 2020 год

Электронная коммерция

Несмотря на то что количество установок приложений для покупок в Интернете выросло лишь на 6 % по сравнению с 2019 годом, 2020 год оказался весьма удачным и для этой категории. Наиболее впечатляющий рост показали сессии и уровень вовлеченности —
далее мы подробнее объясняем причины. В отличие от 2019 года, когда количество установок стабильно росло, в 2020 году по этому показателю были и взлеты и провалы. Низшая точка графика — в марте, где результаты на 10 % хуже усредненного годового значения. В мае значения вновь идут вверх, и рост продолжается до начала июля: результаты этих месяцев в общей сложности на 10 % выше средних. Период наиболее активного роста, вызванный приближением праздников, начинается со второй недели ноября, которая показывает рост на 19 % выше усредненного годового значения, и до конца года показатели постепенно снижаются. На данный момент 2021 год также выглядит перспективно: первый квартал завершился с ростом на 11 % от среднего значения 2020 года.

Электронная коммерция: установки за 2020 год

Основные выводы

Количество установок по всем вертикалям выросло, а наибольший рост показал финтех — 51 % YoY.
2020-й стал триумфальным и для игр, в особенности гиперказуальных: количество установок в этом сегменте выросло на 43 % по сравнению с 26 % у прочих жанров.
Рост количества установок в сфере электронной коммерции был не слишком большим (всего 6 %), однако этот показатель был стабильным в течение всего года. Пики и провалы других вертикалей нехарактерны для этой сферы, так как большую часть года офлайн-магазины были закрыты, и люди активно делали покупки в Интернете.

«2020 год полностью перевернул экономику мобильных приложений, наглядно продемонстрировав исключительную важность продвижения по нескольким каналам одновременно. Люди начали намного активнее пользоваться мобильными устройствами, однако и конкуренция в этой сфере значительно усилилась. Кампании, созданные с учетом нужд пользователей и адаптированные под конкретные каналы продвижения с участием как маркетологов, так и разработчиков, показывают отличные результаты по установкам и сессиям, а привлеченные с их помощью пользователи имеют более высокую пожизненную ценность».

Момчил Кюркчиев,
сооснователь и директор по развитию продукта

Платный и органический трафик

Наиболее высокая доля платных установок от общего количества наблюдалась в первом и третьем кварталах 2020 года, когда на каждую органическую установку приходилось 0,45 платной. Этот показатель оставался относительно стабильным в течение всего года. Наиболее низкое значение зафиксировано во втором квартале —
0,39. В сегменте гиперказуальных игр соотношение платных установок к органическим наиболее высокое: на четвертый квартал оно достигло значения 3,17, что значительно больше общего результата игровой индустрии за тот же квартал — 0,69.

Между разными категориями в вертикали электронной коммерции также наблюдаются весомые различия. Доля платных установок у приложений для шопинга достигла максимума в первом квартале со значением 0,85. Маркетплейсы и доски объявлений в том же квартале показали себя значительно хуже с результатом 0,32. В сфере финтеха доля платных установок также не слишком высока: среди платежных
систем она несколько выше, чем у банковских приложений. Значения колеблются от 0,1 до 0,13 и от 0,08 до 0,2 соответственно.

Соотношение платных и органических установок за 2020 год

Эффективная стоимость одной установки (eCPI)

Дороже всего привлечение новых пользователей во всех сферах обходилось в четвертом квартале с медианной стоимостью установки в 1,88 $. В электронной коммерции цена выросла с 1,06 $ в первом квартале до 1,56 $ в четвертом. Для финтеха, напротив, стоимость установки была наиболее высокой в первом квартале — 1,57 $. Во втором квартале она снизилась до 0,53 $. В сегменте гиперказуальных игр новые пользователи стоят очень дешево, в то время как для других жанров стоимость установки сравнительно высокая. Ниже всего, до 0,27 $, стоимость установки для гиперказуальных игр опускалась в четвертом квартале, в то время как для других
жанров этот квартал оказался наиболее дорогим со стоимостью 2,52 $.

Эффективная стоимость одной установки по кварталам в долларах США

Количество партнеров на одно приложение

Среднее количество партнеров приложений для всех вертикалей в совокупности колебалось около пяти, а в четвертом квартале 2020 года выросло до шести. В играх этот показатель выше среднего: девять партнеров у гиперказуальных игр и семь у других жанров. Медианное приложение для покупок в Интернете работает с четырьмя партнерами, а финтех — с тремя. Соответственно, для этих вертикалей открываются широкие возможности диверсификации и расширения набора партнеров для поиска новой аудитории потенциальных пользователей.

Количество партнеров приложений за 2020 год

Сессии и поведение в приложениях

«Внимание пользователей переключается на цифровые форматы и точки касания: люди готовы уделять им намного больше времени, чем раньше, и это приводит к бурному росту всех вертикалей. В этой гонке выиграют маркетологи, которые смогут быстро и эффективно проанализировать этот огромный объем новых данных о поведении пользователей и превратить его в персонализированные предложения для каждого клиента. Иногда такие предложения придется создавать с нуля, однако уже в ближайшее время новые технологии машинного обучения позволят автоматизировать этот процесс. Необходимо непрерывно повышать лояльность пользователей и их пожизненную ценность (LTV). Воронка
продаж перевернулась».

Джон Катлер,
глава отдела обучения работе с продуктом

Сессии

В целом количество сессий в 2020 году по сравнению с 2019 годом увеличилось на 30 %, и этот рост продолжается и в 2021-м (пока что на 4,5 %). Апрель 2020-го стал наиболее успешным месяцем, где этот показатель увеличился на 45 % YoY. Май практически догнал его со значением в 40 %. В целом результаты мая оказались наилучшими за весь год: количество сессий выросло на 9 % относительно усредненного значения.

Сессии по всем вертикалям: 2019 и 2020 годы

Финтех

Рост количества сессий финтех-приложений в 2020 году составил 85 % YoY, а за 2021 год этот показатель прибавил еще 35 %. В течение года количество сессий показывало устойчивую тенденцию к росту. Наиболее успешными можно считать начало октября с результатами на 22 % выше среднего и конец ноября с 24 %. Еще один пик с ростом на 15 % зарегистрирован в первую неделю июля.

Финтех: сессии за 2020 год

Игры

Количество сессий в гиперказуальных играх в 2020 году увеличилось на 36 % по сравнению с 2019 годом, а у остальных жанров — на 27 %. Рост начался со второй недели марта, достиг пика в 22 % относительно усредненных значений за год в последнюю неделю апреля и продолжался до середины июня. На данный момент количество сессий в 2021 году на 9 % ниже, чем в 2020 году, но, если сравнивать первый квартал 2021 года с четвертым кварталом 2020-го, этот показатель оказывается на 4 % выше. Если взглянуть на конец февраля и начало марта, можно увидеть, что вертикаль начинает выходить на сходные с 2020 годом результаты и даже превышает их на 1,5 %.
Количество сессий в гиперказуальном сегменте в 2020 году выросло на 36 % по сравнению с 2019 годом. Бум сессий 2020 года начался в конце января и достиг пика в марте, продемонстрировав рост на 72 % по сравнению с усредненным годовым значением. Рост за весь период с конца января по май в совокупности составил 49 %. Количество сессий в 2021 году снизилось на 21 %, однако, если убрать из статистики крупный пик во время первого карантина, показатели окажутся примерно теми же. В рамках 2021 года количество сессий уверенно растет: результаты за февраль лучше январских на 47 %.

Игры других жанров: сессии за 2020 год

Гиперказуальные игры: сессии за 2020 год

Электронная коммерция

Учитывая, что количество установок приложений в сфере электронной коммерции с 2019 по 2020 год выросло всего на 6 %, увеличение количества сессий на 44 % — большое достижение. Этот показатель постепенно рос в течение всего года, за исключением провала в марте, когда значение снизилось на 17 % по сравнению
с усредненным за год. Наилучшие результаты показал четвертый квартал с ростом на 18 % к концу ноября. 2021 год уже взял неплохой старт — на 14 % выше среднего, а в конце февраля и начале марта этот показатель поставил рекорды роста — на 23 % по сравнению с 2020 годом и на 76 % по сравнению с 2019 годом.

Электронная коммерция: сессии за 2020 год

«Многие маркетологи и разработчики мобильных приложений осознали необходимость включения в стратегию алгоритмической закупки рекламы. Именно такой подход позволил добиться значительного роста установок и сессий во всей индустрии за последние 18 месяцев. Мобильная экосистема активно развивается, и этот вдохновляющий рост обусловлен возможностью более точно и эффективно привлекать пользователей и делать их целью для ретаргетинга».

Томас Йакачури,
директор по партнерству

Число сессий на одного пользователя в день

Помимо большого количества новых установок и сессий, в 2020 году также отмечена высокая активность пользователей в приложениях. Каждый пользователь из нашей когорты за 30 дней в среднем открывал приложение дважды в день — и это впечатляющий результат.

Число сессий на одного пользователя в день за 2020 год

Первый и четвертый квартал показали наилучшие результаты для нулевого дня (дня установки приложения) по всем вертикалям. Медианный пользователь проводил 1,9 сессии в день. Среднее количество сессий на одного пользователя в 3-й и 7-й дни с момента установки также выросло за год и достигло максимума в 2,1 сессии
в четвертом квартале. В четвертом квартале также выросло количество сессий на 30-й день — до 2,14 сессии на одного пользователя в день.

Здесь обязательно необходимо обратить внимание на внушительную разницу между сегментом гиперказуальных игр и другими жанрами. Сразу после загрузки гиперказуальные игры не слишком сильно отстают по количеству сессий от других игровых вертикалей — средний пользователь запускает приложение 1,9 раза в день.
Тем не менее к тридцатому дню этот показатель падает до 1,3 — намного ниже, чем в других жанрах. В других игровых жанрах средний пользователь начинает с двух сессий в день и к тридцатому дню достигает 2,2 сессии.

Число сессий на одного пользователя в день за 2020 год (игры)

Число сессий на одного пользователя в день за 2020 год (гиперказуальные игры)

Средняя длительность сессии

В 2020 году сессии пользователей стали длиннее, чем в 2019-м. Вероятнее всего, это связано с необходимостью проводить больше времени дома. Люди в целом проводили в приложениях больше времени, однако то, как мы измеряем его эффективность, сильно разнится в зависимости от вертикали. Как правило, сессии
в играх более длинные, так как это развлечения, направленные на заполнение времени, тогда как для выполнения задачи в банковском или платежном приложении может хватить всего нескольких секунд.
В целом длительность сессии выросла с 19,09 мин. в 2019 году до 20,04 мин. в 2020, а 2021 год на данный момент показывает значение в 20,31 мин. Все вертикали, кроме платежных приложений, показатели которых несколько снизились, продемонстрировали рост с 2019 по 2020 год. Самые длинные сессии были в казуальных и спортивных играх: 21,19 и 22,77 мин. соответственно. Длительность сессии для гиперказуальных игр в 2020 году составила 18,78 мин., что ниже
среднего значения, однако по сравнению с показателями от 2019 года в 14,95 мин. является большим прорывом. В целом пользователи проводят в казуальных играх на 42 % больше времени, чем в гиперказуальных.

Средняя длительность сессии

Время, проведенное в приложении

С нулевого по первый день после установки проведенное в приложении время практически удваивается по всем вертикалям: за каждые 24 часа оно увеличивается с приблизительно 10 мин. до 20 мин. К третьему дню оно уменьшается до 17 мин., снижается до 16 мин. на седьмой день и достигает стабильного значения в 14 мин.
на тридцатый день. Средний пользователь проводил в приложениях больше всего времени в четвертом квартале 2020 года. Здесь действует та же схема: с нулевого по первый день значение увеличивается с 13 до 27 мин., на третий день регистрируется
25 мин., на 7-й — 23 мин. и на 30-й — 22 мин.
Средние значения для игровой вертикали намного выше, чем в других: время для дней 0, 1, 3, 7 и 30 за четвертый квартал составляет 24, 53, 48, 47 и 45 минут соответственно.

Время, проведенное в приложении (все вертикали)

В гиперказуальных играх все совсем иначе: пользователи намного быстрее начинают тратить на них намного меньше времени. В четвертом квартале время составило 8 мин. за нулевой день, 15 мин. за первый, 9 мин. за седьмой и 7 минут за тридцатый. Сфера электронной коммерции также отличается от средних значений
по приведенным для сравнения вертикалям: второй квартал здесь стал лучшим периодом года со значениями 6, 13, 10, 10, 30. Финтех в течение года показывает примерно одинаковые результаты, а значения нулевого и тридцатого дней практически не различаются. В четвертом квартале результаты составили 3, 5, 4, 3,5, 3. Это единственная вертикаль, которая завершила год там же, где начала.

Среднее время в приложении по вертикалям за четвертый квартал

Основные выводы

• Средняя длительность сессии по вертикалям с 2019 по 2020 год осталась приблизительно той же, но все вертикали продемонстрировали рост.
• Крайне важно оценивать результаты гиперказуального сегмента отдельно от игровой индустрии в целом, так как динамика этих вертикалей значительно различается.
• Количество сессий финтех-приложений увеличилось на 85 %, что согласуется с общим трендом 2020 года на перевод банковских услуг и оплаты в цифровой формат.
• Количество сессий в сфере электронной коммерции выросло на 44 % при росте установок всего в 6 %. Это означает, что пользователи, уже знакомые с вертикалью, стали намного активнее пользоваться этими приложениями.

«Во время карантина люди перевели многие аспекты своей
жизни в цифровой формат. Теперь они намного чаще выполняют
повседневные дела, работают и играют в мобильных приложениях.
Перед разработчиками приложений сегодня стоит задача поиска
новых способов охвата,привлечения и монетизации новых ценных
пользователей. Крайне важными становятся персонализированные
рекламные креативы, которые привлекают внимание пользователей
и обеспечивают им уникальные впечатления».

Кевин Альбано,
главный менеджер по развитию партнерства

Удержание, реатрибуция и возвращающиеся пользователи

Коэффициент удержания

Коэффициент удержания в течение всего года оставался достаточно стабильным. Результаты четвертого квартала оказались несколько лучше предыдущих. Это показывает стойкость индустрии: приложения смогли удержать огромное количество новых пользователей, которые пришли к ним из-за карантинов.
Количество возвратов в 1-й день достигло пика в 28 %, а в 7-й — 15 %. Коэффициент удержания на 30-й день в четвертом квартале был чуть выше 8 % — это больше, чем самое низкое значение в 6 % за третий квартал.

Коэффициент удержания по всем вертикалям за 2020 год

Рассматривая четвертый квартал года как наиболее успешный, при сравнении вертикалей мы видим, что игры сохраняют свое превосходство в первый день — около 30 %. Сразу за ними идет гиперказуальный сегмент — 27 %. С третьего дня показатели гиперказуальных игр резко падают, и к седьмому дню возвращается
лишь 7,5 % пользователей (сравните со средним значением в 15,2 % по всем вертикалям). Для гиперказуального сегмента в целом характерен низкий коэффициент удержания: это объясняется как простотой игровых механик, так и «эффектом снежного кома»18, при котором разработчики постоянно перетягивают пользователей во все новые и новые игры из своего портфолио. К тридцатому дню этот показатель колеблется в районе 1,75 %.

При этом финтех-приложения становятся лидерами по показателю возвращающихся пользователей — 18 % на седьмой день и 12 % на тридцатый. Электронная коммерция также показывает неплохие результаты — 13 % на седьмой день и 8 % на тридцатый, так что, несмотря на низкий процент новых установок — 6 %), привлеченные
пользователи имеют высокую мотивацию продолжать работу с приложением.

Коэффициент удержания для разных вертикалей за 2020 год

Доля реатрибуций

Общая доля реатрибуций (число реатрибуций на каждую установку) за 2020 год выросла с 0,06 за первый квартал до 0,077 в третьем квартале и снизилась до 0,072 в четвертом квартале.

Средняя доля реатрибуций за 2020 год

Наиболее высокие сравнительные доли реатрибуции были выявлены в банковской сфере и электронной коммерции. Банковская сфера достигла пика в 0,83 в первом квартале, а затем в течение всего года показатель медленно снижался. Наивысшего значения в 1,22 электронная коммерция достигла в третьем квартале. Платежные
системы в течение всего года держались в районе 0,03, но в четвертом квартале достигли результата в 0,055. Низшая точка для игр была во втором квартале со значением 0,02, а высшая — в четвертом квартале со значением 0,074. Доля реатрибуций в гиперказуальных играх оказалась наименьшей из всех вертикалей, но в третьем квартале все же выросла до 0,04.

Доля реатрибуций за 2020 год по вертикалям

Заключение

Для успешного продвижения приложения в рамках вертикали важно хорошо понимать нюансы ее работы. Например, очевидные различия в динамике между гиперказуальными играми и другими жанрами требуют выделения этого сегмента в отдельную вертикаль. Вы также можете сделать упор на небольшие различия в пределах одной вертикали. Разработчикам и маркетологам следует сфокусироваться не только на количестве установок и сессий, но и на поведении пользователей в приложении. Когда и почему они возвращаются?

Внимательно рассмотрев показатели удержания, вы сможете обнаружить проблемы на этапе знакомства с приложением, понять, достаточно ли у вас контента, чтобы заинтересовать пользователей, и проверить, как будут работать предложения или акции для новых клиентов.

Точка самоокупаемости в разных сферах тоже будет различаться. Прибыль от приложения может достаточно заметно колебаться, пока вы формируете базу пользователей, чья пожизненная ценность в итоге начнет возвращать ваши вложения. Отслеживание eCPI поможет предположить, в какой момент пользователь начнет приносить прибыль, и понять, во что вы хотите инвестировать и насколько готовы рисковать.

Все больше и больше потребителей используют приложения как для развлечения, так и для выполнения повседневных задач. Мобильная экосистема растет, в ней появляется все больше новых игроков, и для сохранения конкурентоспособности необходимо принимать взвешенные решения на основе данных с учетом пользовательского опыта.

iOS 14 еще сильнее высветит необходимость A/B-тестирования и хорошего понимания потребностей аудитории. Продуманная стратегия с персонализацией кампаний, качественной коммуникацией, автоматизацией и измерениями в реальном времени станет ключевым фактором успеха.

Материал с сайта https://www.adjust.com/ru/blog/mobile-app-trends-2021/